20.09.2018

Jakość usług prawniczych – wymiar marketingowy (część I)

opublikowano: 2017-12-13 przez:

Jakość – jak piękno – jest sądem wartościującym, wyrażonym przez użytkownika [Platon]
 
Ewolucyjne zmiany szeroko pojętego rynku usług prawniczych wymusiły zainteresowanie dyscypliną marketingu, a nawet konieczność adaptacji instrumentarium metodologicznego i operacyjnego w codziennej praktyce organizacji prawniczych. Środowisko prawnicze dojrzewa do świadomości, że maksymalizacja satysfakcji klientów przyczynia się do maksymalizacji zysków i udziału firmy w rynku, co w przypadku kancelarii prawniczej może oznaczać znaczącą bądź nawet wiodącą pozycję w obsłudze zleceń dotyczących określonej dziedziny prawa. Jednocześnie, usługi prawnicze, z natury rzeczy, podlegają ograniczeniom w dostępie do metod i narzędzi marketingowych właściwych dla innych rynków. W tej sytuacji jakość usług prawniczych jako instrument kształtowania poziomu satysfakcji i lojalności klientów, dyferencjacji oraz pozycjonowania oferty na tle konkurencji nabiera kluczowego znaczenia.
 
Istota jakości
W literaturze przedmiotu nie występuje uniwersalna definicja jakości, która opisywałaby jej wszystkie istotne determinanty i jednocześnie zaspokajała wymogi poszczególnych orientacji intelektualnych, wśród których dominującą jest postrzeganie jakości przez pryzmat potrzeb klienta. Pojęcie i istota jakości są definiowane na różne sposoby w zależności od perspektywy jej postrzegania – od orientacji produktowej, gdzie najważniejsze były normy i parametry, do usługowej, w której dominującym kryterium oceny są potrzeby i oczekiwania klienta oraz stopień ich zaspokojenia przez usługodawcę. Takie postrzeganie jakości nadaje jej wymiar marketingowy, czego czytelnym wyrazem są definicje określające jakość jako zespół cech dobra lub usługi wpływających na ich zdolność do zaspokajania znanych lub domyślnych potrzeb nabywców[1]. Na pierwszy plan wysuwa się zatem podmiotowa rola klienta jako adresata usług, który dokonuje oceny jakości otrzymanych usług (prawniczych) przez pryzmat swoich wyobrażeń i oczekiwań (a nawet wymagań) w stosunku do rezultatu, procesu jej świadczenia i wreszcie samego usługodawcy, czyli kancelarii prawniczej. Kiedy zatem usługa prawnicza będzie w ocenie klienta „najlepsza”? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na tak sformułowane pytanie, ale można pokusić się o zdefiniowanie „brzegowych” kryteriów, które będą podstawą oceny jakości usługi prawniczej. Usługa prawnicza będzie oceniana jako „najlepsza” w zależności od pierwotnych oczekiwań klienta. W teoretycznie identycznej sytuacji prawnej różni klienci mogą oczekiwać różnych rezultatów pomocy prawnej. Ich oczekiwania są kształtowane przez wiele czynników: stan wiedzy, doświadczenia własne i innych, rekomendacje i czynniki zewnętrzne czy też wyobrażenia kształtowane przez media. Ważne jest, aby oferta spełniała oczekiwania klienta w istotnym dla niego zakresie[2]. Ocena różni się w zależności od perspektywy, z jakiej jakość jest postrzegana i wartościowana. Perspektywa wewnętrzna sprowadza postrzeganie jakości do zgodności wykonania zlecenia (tu: usługi prawniczej) z określonymi normami, warunkami czy też parametrami zadaniowymi, podczas gdy w ujęciu zewnętrznym podstawą jakości jest relatywna ocena klienta, tzn. postrzeganie przez niego jakości na tle oferty konkurencji[3].
Marketingowa koncepcja jakości usługi prawniczej zakłada, że do jej oceny konieczne jest zastąpienie kryteriów oceny uznanych przez kancelarie prawnicze za „jedynie słuszne” realnymi (autentycznymi) kryteriami klientów[4]. Ocena klienta w kontekście zaspokojenia jego potrzeb i oczekiwań jako podstawowy element koncepcji jakości znajduje swoje potwierdzenie zarówno wśród teoretyków, jak i praktyków przedmiotu (zob. tabela 1).
Tabela 1. Zestawienie 5 wybranych koncepcji jakości formułowanych z perspektywy marketingowej
L.p. Autor / rok Definicja / atrybuty
1. D. Garvin [1988][5] Podejście bazujące na ocenie klienta – jakość jest zależna od oceny nabywcy (ocena poprzez pryzmat popytu[6]).
2. V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, L.L. Berry [1990] [7] Jakość usługi to stopień spełnienia oczekiwań nabywców. Usługa ma odpowiednią jakość, jeśli jej realizacja spełnia lub przekracza oczekiwania nabywców.
3. J.H. Donnelly jr., et. al. [1992] [8] Ocena jakości może być podejmowana przez wielu uczestników procesu wymiany, ale naprawdę kluczowym cenzorem jest zawsze klient, gdyż od jego decyzji zakupowych zależy sukces produktu, a w konsekwencji los przedsiębiorstwa.
4. L. Wasilewski [1998] [9] Jakość bez klienta nie ma sensu, jest bowiem pojmowana jako stopień spełnienia jego oczekiwań, a te z kolei są kategorią subiektywną, eksponowaną bezpośrednio lub pośrednio przez każdego indywidualnego klienta.
5. M.K. Brady, J.J. Cronin Jr. [2001] [10] Jakość jako rezultat „konfrontacji” oczekiwań klienta z otrzymanym produktem (usługą).
Źródło: Opracowanie własne.
Szczególna pozycja klienta podkreśla jego rolę jako fundamentu biznesu zapewniającego egzystencję kancelarii prawniczej[11]. Niska jakość usług prawniczych, w konfrontacji z oczekiwaniami klientów kancelarii, może być przyczyną poważnych problemów biznesowych.
Wobec swoistej unifikacji – portfelowej i cenowej – ofert wielu kancelarii prawniczych przy jednoczesnym braku elementów materializujących ich usługę, szczególnego znaczenia nabierają czynniki pozamaterialne stanowiące o atrakcyjności propozycji dla klienta. W przypadku usług prawniczych narzędziem dyferencjacji jest jakość oferty i procesów obsługi.
Dbałość o stałe podnoszenie jakości obsługi skutkująca wzrostem satysfakcji klientów powinna być nieodzownym elementem praktyki prawniczej. W obecnych realiach rynkowych, charakteryzujących się coraz wyższą świadomością klientów i ich rosnącymi wymaganiami wobec kancelarii prawniczych, strategie mające na celu podniesienie poziomu satysfakcji klienta, a w konsekwencji pozyskanie jego lojalności, stają się istotną determinantą sukcesu rynkowego. Sprzyjają temu również procesy globalizacyjne wnoszące element konkurencji jako nieodłączny składnik gry rynkowej. Dotychczasowe determinanty pozycji kancelarii, takie jak np. poziom wykształcenia prawników, są obecnie standardami, które nie budują przewagi konkurencyjnej, a jedynie decydują o tym, czy klient w ogóle zechce zainteresować się ofertą danej kancelarią. O odróżnieniu oferty decyduje jakość doświadczana przez klienta w kontaktach z kancelarią prawniczą[12].
 
Marketingowe aspekty jakości usług prawniczych
Dzisiejsze reguły funkcjonowania rynków usług prawniczych powodują, że sukces kancelarii prawniczych jest w poważnym stopniu uzależniony od marketingowego podejścia do jakości świadczonych usług. Właściwie realizowane funkcje marketingowe w kancelarii pozwalają bowiem na rozpoznanie i zdefiniowanie potrzeb i oczekiwań klientów w stosunku do usługi prawniczej. Jak wspomniano wcześniej, oczekiwania klienta są konsekwencją jego wyobrażenia usługi prawniczej ukształtowanego przed jej nabyciem, a postrzegana jakość usług prawniczych jest wypadkową konfrontacji pomiędzy oczekiwaniami klienta a percepcją usługi w procesie jej konsumpcji. Na kształtowanie oczekiwań klienta kancelarii wpływa wiele czynników, m.in. wcześniejsze doświadczenia związane z korzystaniem z usług danej kancelarii, wymiana doświadczeń i opinie innych nabywców (np. portale społecznościowe, marketing szeptany – WoM), indywidualne potrzeby związane z jakością usługi (nie zawsze prawidłowo definiowane), pozycjonowanie kancelarii w opinii nabywców. Percepcja natomiast wiąże się z subiektywnymi odczuciami klienta podczas konsumpcji danej usługi (lub jej skutków) i jest w poważnym stopniu uzależniona od całości działań marketingowych kancelarii. Zatem, ostateczna ocena jakości dokonywana poprzez pryzmat zaspokojenia oczekiwań klienta kancelarii odnosi się nie tylko do wycinka działań marketingowych nakierowanych wyłącznie na świadczoną usługę, ale również na wszystkie pozostałe składniki programu marketingowego, które w całości tworzą pakiet działań marketingu-mix kancelarii prawniczej[13].
Świadomość zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym zarówno w sferze ekonomicznej, jak i kulturowej oraz związanych z nimi standardów jest kluczowa dla zrozumienia znaczenia jakości jako instrumentu marketingowego w odniesieniu do usług prawniczych. Standardy jakościowe nabierają w przypadku tych usług szczególnego znaczenia chociażby w aspekcie ewentualnych skutków dla klientów kancelarii. Trudno byłoby wymienić wszystkie zmienne opisujące pojęcie jakości usług prawniczych. Procesy zachodzące w otoczeniu kancelarii prawniczych, również prawnym, wymuszają bowiem modyfikacje w podejściu prawników zarówno w sferze pojęciowej, jak i aplikacjach praktycznych.
Klienci traktują jakość „podstawową” jako integralną część oferty. Jakość usług prawniczych jest pojęciem wielowymiarowym, powiązanym ze wszystkimi zasobami i procesami zachodzącymi w kancelarii. Składa się na nią zestaw zintegrowanych cech usług prawniczych, które determinują możliwość zaspokojenia zidentyfikowanych lub przypuszczalnych wyobrażeń klientów. Wśród kryteriów definiujących jakość usług prawniczych można wyróżnić m.in.: 1) cechy podstawowe i uzupełniające usługi prawniczej[14], 2) zgodność z przepisami prawa, 3) stopień realizacji założonego celu świadczenia usługi, 4) postrzeganie jakości przez klienta.
Organizacja prawnicza nie jest w stanie zidentyfikować czynników determinujących jakość usług prawniczych dopóki nie stwierdzi oczekiwań odnośnie do jakości ze strony swoich klientów[15]. Dochodzi tutaj do zetknięcia obszarów jakości i marketingu, gdyż to właśnie marketing pozwala na zdefiniowanie potrzeb i oczekiwań klientów dotyczących jakości.
 
Źródła jakości usług prawniczych[16]
Źródła jakości usług prawniczych można systematyzować m.in. jako źródła kulturowe, socjologiczne, normatywne (szczególnie w systemach prawa skodyfikowanego), procesowe[17]. W innym podziale można się pokusić o podział na źródła osobowe i nieosobowe. Podstawowym i najbardziej naturalnym podejściem wydaje się podział na źródła pierwotne i wtórne. Źródła pierwotne stanowią grunt, na którym kształtują się źródła wtórne. Stanowią zatem inspirację i jednocześnie swoisty bodziec kreacji źródeł wtórnych. Pokazuje to model przedstawiający łańcuch powiązań oparty na ciągu logiczno-skutkowym.
W proponowanym łańcuchu powiązań źródeł jakości usług prawniczych zostały wyróżnione dwa poziomy: ogólny – uwzględniający podział na źródła pierwotne i wtórne, oraz figuratywny – stanowiący rozwinięcie zawartości elementów poziomu ogólnego. Warto prześledzić, co składa się na poszczególne poziomy modelu.
 
Źródła pierwotne
Źródła pierwotne to: (a) filozofia prawa (w koncepcji autora uznana za praźródło wszechrzeczy w omawianym modelu) oraz (b) otoczenie jako źródło pierwotne w stosunku do wybranych elementów zbioru źródeł wtórnych.
W omawianym modelu zaprezentowano dwie perspektywy uprawiania filozofii prawa. Pierwsza jest spojrzeniem od systemów filozoficznych ku prawu – typowa dla filozofów niebędących prawnikami. Druga perspektywa – od prawa ku filozofii – to refleksja nad prawem, która bierze swój początek w zawodowej zadumie prawników nad istotą prawa. Okazuje się bowiem, że ograniczenie myśli prawniczej tylko do kręgu rozważań prowadzonych w poszczególnych dogmatykach (np. w nauce prawa cywilnego, karnego, konstytucyjnego etc.) jest niewystarczające dla zrozumienia prawa i dla jego prawidłowego stosowania[18].
Filozofia prawa historycznie kształtuje pozostałe ogniwa modelu poprzez kategorie naukowe, społeczne i moralne. W konsekwencji formuje określony system wartości[19], również w rozumieniu marketingowym, których rola (szczególnie wartości moralnych) w uznaniu prawa pozytywnego jest wciąż przedmiotem dyskusji, a nawet sporów filozofów prawa[20]. Pośrednio wpływa także na oblicze drugiego źródła pierwotnego, co na ilustracji 1. symbolizuje strzałka/linia przerywana.
Drugi element źródeł pierwotnych – otoczenie organizacji – interaktywnie modeluje funkcjonalne i zewnętrzne składowe katalogu źródeł wtórnych. Uwarunkowania rynkowe, branżowe i związane z dziedziną prawa mają zasadniczy wpływ na kształtowanie takich składowych jak:
  1. w grupie składowych funkcjonalnych: procesy (rynek, branża), interakcje (branża, dziedzina), ludzie (rynek, branża, dziedzina), relacje/więzi (branża, dziedzina),
  2. w grupie składowych zewnętrznych: struktury podmiotowe rynku (rynek, branża), konkurencja (rynek, branża, dziedzina), regulacje prawne (branża, dziedzina), regulacje korporacyjne (branża).
Na uwagę zasługuje charakter relacji otoczenia jako źródła pierwotnego z poszczególnymi modułami źródeł wtórnych. W odróżnieniu od filozofii prawa, której relacje mają charakter jednokierunkowy, wszystkie relacje otoczenia cechuje refleksywność, czyli rodzaj sprzężenia zwrotnego. To ważna informacja dla praktyków prawa, którzy powinni rozumieć, że ich kontakty z otoczeniem mają charakter relacyjny, co implikuje określone zachowania wszystkich podmiotów procesu usługowego. Jest to niezwykle istotny aspekt kształtowania kultury marketingowej organizacji prawniczej na etapie ustalania adresatów, charakteru i zasięgu jej działań marketingowych. Ukształtowanie tej orientacji w codziennej praktyce całego zespołu kancelarii jest jednym z kluczowych, ale i trudnych, zadań kadry zarządzającej (partnerów) firmy prawniczej.
 
Źródła wtórne
Katalog źródeł wtórnych jako bezpośrednich lub pośrednich pochodnych źródeł pierwotnych tworzą: źródła wewnętrzne (w odniesieniu branżowym), źródła funkcjonalne oraz zewnętrzne (relacja z otoczeniem organizacji).
Zrozumienie istoty i przedmiotu wtórnych źródeł jakości jest krytyczne dla pojęcia doniosłości kategorii jakości jako instrumentu marketingu i sposobu budowania przewagi konkurencyjnej na rynku usług prawniczych.
Wśród źródeł wewnętrznych niewątpliwy prymat wiedzie etyka (prawnicza), która jest ukształtowana w oparciu o kanon filozofii prawa oraz ogólnie obowiązujących norm społecznych i etosu zawodu prawnika, a także akcentujących ten etos regulacji korporacyjnych. Z pojęciem etyki wiąże się nierozerwalnie, rozpatrywana w dwóch kategoriach, kwestia odpowiedzialności skutkującej m.in. percepcją jakości usługi otrzymanej przez klienta. Obie kategorie pozycjonują odpowiedzialność w grupie pojęć pozostających w sferze moralnej i prawnej. Pierwszy rodzaj odpowiedzialności wyróżnia się gotowością do przyjęcia skutków własnego działania, drugi zaś to odpowiedzialność, której źródłem jest fundamentalny czynnik budujący relacje pomiędzy prawnikiem i klientem, a więc zaufanie czy też raczej ufność klienta zarówno w umiejętności, jak i intencje i standardy działania prawnika.
Kolejnymi składowymi katalogu źródeł wewnętrznych są normy moralne i środowiskowe, stanowiące zbiór reguł tworzonych w oparciu o zasady etyki prawniczej i mające swoje pra-źródło w szeroko pojętej filozofii prawa opartego na triadzie wartości – sprawiedliwości, celowości i praworządności[21]. Generalnie, jako filozoficzne źródło zasad moralnych i środowiskowych należy wskazać spersonalizowaną etykę, która jest niejako „przypisana” do profesji prawniczej i osób tę profesję praktykujących. Gotowość i zdolność do podejmowania decyzji etycznych stanowi rdzeń jakości pracy prawnika, odnoszący się w tym aspekcie głównie do moralnej warstwy profesji.
Istotną, choć czysto instrumentalną rolę pełnią procesy mające kluczowy wpływ na ostateczny wymiar i ocenę jakości usług prawniczych. Jakość procesów decyduje o stopniu zadowolenia klienta, a więc ostatecznej ocenie poziomu zaspokojenia jego oczekiwań. Nawet wysoki poziom kwalifikacji i obsługi merytorycznej może pozostać niedoceniony w wyniku złej konstrukcji procesów, np. niewłaściwej komunikacji lub obudowy usługi prawniczej poprzez niskiej jakości świadectwa materialne.
Najważniejszym zasobem i jednocześnie głównym czynnikiem sprawczym w łańcuchu źródeł jakości usług prawniczych są ludzie, czyli pracownicy kancelarii prawniczej. Odnosi się to zarówno do prawników i doradców prawnych, jak i personelu administracyjnego (recepcjonistki, sekretarki, etc.). Od nich zależy bowiem ostateczny kształt usługi prawniczej, na który składają się wszystkie elementy charakteryzujące usługi profesjonalne, a usługi prawnicze w szczególności. Do elementów o kluczowym znaczeniu należy zaliczyć takie składowe jak interakcje prawnik-klient (chociażby na etapie tworzenia oferty) oraz relacje mające zasadniczy wpływ na kształtowanie i poziom percepcji jakości usługi prawniczej przez klientów.
Źródła wtórne zewnętrzne wykazują szczególnie silną interakcyjność w stosunku do otoczenia jako źródła pierwotnego, jak również pomiędzy poszczególnymi elementami składającymi się na ich wewnętrzna strukturę. Struktury podmiotowe[22] rynku są silnie powiązane z warunkami biznesowymi kształtowanymi przez m.in. konkurencję wewnętrzną rynku usług prawniczych czy nawet dziedziny prawa, w których specjalizuje się dana kancelaria. Zwraca w tym miejscu uwagę również pośrednia interakcja, jaka zachodzi pomiędzy źródłami wtórnymi wewnętrznymi a zewnętrznymi.
Jakość usługi prawniczej charakteryzują cechy obiektywne, czyli mierzalne (np. czas przygotowania opinii prawnej), oraz subiektywne, czyli oceniane różnie przez adresatów usługi. Subiektywne kategorie oceny są kształtowane przez doświadczenie klienta wynikające z kontaktów z kancelarią w całej rozpiętości modelu źródeł jakości. Co do tego jesteśmy w zgodzie, że myśli niepodobna powziąć inaczej niż na skutek patrzenia, słuchania lub działania innego zmysłu[23] [Platon]. Takie, aksjologiczne pojmowanie jakości koresponduje ze współczesnymi teoriami definiującymi jakość jako stopień zaspokojenia potrzeb i oczekiwań odbiorcy. Jakość usługi prawniczej powinna więc być kreowana autonomicznie na poziomie kancelarii, ale docelowo musi być również ukierunkowana zewnętrznie.
 
Andrzej Kłosowski
ekspert w zakresie kształtowania jakości i marketingu usług profesjonalnych
doktorat „Atrybuty jakości usługi prawniczej – weryfikacja empiryczna” – Katedra Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
autor książki „Zarządzanie marketingiem w kancelarii prawniczej”, Wolters Kluwer, Warszawa 2017
 

[1] Tak definiuje jakość Amerykańskie Stowarzyszenie Kontroli Jakości. Por. A. Kłosowski, Marketingowa istota jakości usług, „Problemy Jakości” 1/2013, s. 17.
[2] A. Kłosowski, Zarządzanie marketingiem w kancelarii prawniczej, Warszawa 2017, s. 200-201.
[3] A. Kłosowski, Zarządzanie marketingiem…, s. 201.
[4] Por. A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1996, s. 264.
[5] D.A. Garvin, Managing Quality –The Strategic and Competitive Edge, New York 1988.
[6] Por. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, s. 123.
[7] V.A Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman, Delivering Quality Service. Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York 1990, s. 19.
[8] J.H. Donnelly jr., J.L. Gibson, J.M. Ivancevich, Fundamentals of Management, Boston 1992, s. 552.
[9] Por. L. Wasilewski, Podstawy zarządzania jakością, Warszawa 1998, s. 20.
[10] M. Brady, J.J. Cronin Jr., Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A. Hierarchical Approach, „Journal of Marketing” 65/2001, s. 35.
[11] Por. P. Drucker, Praktyka zarządzania, Kraków 1994, s. 52.
[12] Por. Ph. Kotler, Th. Hayes, P.N. Bloom, Marketing Professional …, s. 26.
[13] Por. A. Kłosowski, Zarządzanie marketingiem…
[14] Za: A. Hiam, Dyrektor zarządzający, Warszawa 1999, s. 88-91.
[15] Por. K. Opolski, Marketing i jakość - wzajemne związki, „Problemy Jakości” 3/2002, s. 37.
[16] Por. A. Kłosowski, Zarządzanie marketingiem…, s. 205-210.
[17] Por. A. Kłosowski, Źródła i istota jakości usług prawniczych – spojrzenie z innej perspektywy, „Problemy Jakości” 1/2012, s. 21-22.
[18] Por. M. Zirk-Sadowski, Wprowadzenie do filozofii prawa, Warszawa 2011, s. 7.
[19] Por. A. Rossmanith, Rola filozofii prawa [w:] M. Szyszkowska (red.), Filozofia prawa w życiu i nauczaniu, Białystok 2004, s. 44.
[20] M. Zirk-Sadowski, Wprowadzenie…, s. 122.
[21] G. Radbruch odnosi imperatyw prawa do kategorii moralnych twierdząc, że tylko moralność może uprawomocnić obowiązywanie prawa…, i dalej … o normach prawnych, obowiązkach prawnych i mocy ich obowiązywania mówić można dopiero wówczas, gdy indywidualne sumienie (Einzelgewissen) nadaje imperatywowi prawa moralną moc obowiązywania. G. Radbruch, Filozofia prawa, Warszawa 2012, s. 51.
[22] R. Głowacki, G. Karasiewicz, Marketing w okresie transformacji systemowej w Polsce [w:] Tożsamość i wizerunek marketingu, Warszawa 2009, s. 32-39.
[23] W. Tatarkiewicz, Historia filozofii, tom 1, Warszawa 2001, s. 68.

Prawo i praktyka

Przygody Radcy Antoniego

Odwiedź także

Nasze inicjatywy